La CRE perjudica a la marca Pemex

Por Ramses Pech* para Energía a Debate

El mercado de los combustibles en México no tiene más de cinco años operando. Muchos observadores aún no saben en dónde está el negocio. Les diré: está en las terminales de almacenamiento y reparto (TAR) que tienen un peso preponderante en los precios que observamos en las estaciones de servicio hoy día.

La nueva visión de mercado que se tiene en México es de una diversidad de marcas e imágenes, así cada consumidor puede escoger de quién o qué producto comprar, anteponiendo la calidad del combustible y pasando a segundo término el precio. Muchos consideran que el éxito de la venta del combustible está en la imagen que el consumidor observa en el trayecto a algún lugar y define a quién comprar.

Hay que dejar en claro que una marca no es igual a la imagen. La primera quiere transmitir sobre sí misma la expresión de su personalidad y su esencia visual, mientras que la imagen corporativa es la forma en la que el público percibe la marca. Al cliente en México el mercado le ha dado la oportunidad de tener diferentes marcas de productos estándares (supuestamente) de combustibles que provienen de refinerías de Petróleos Mexicanos (Pemex) o de importaciones que privados y/o la empresa productiva realizan para el mercado.

Dentro de sus funciones garantes del mercado y de apoyo al consumidor, la Comisión Reguladora de Energía (CRE) ha influido en la contracción de la participación de la marca Pemex. Como no ha habido nuevas estaciones de servicios, la CRE está limitando el crecimiento de esta empresa que padece una imagen desgastada visualmente y que el consumidor o dueño de una estación espera que la marca pueda estar al nivel de las otras que hoy en día están en el país; es decir, marcas como Valero, Shell, BP, Exxon y otras que han logrado posicionarse en el mercado mexicano, ofreciendo gasolinas con un mayor octanaje, aditivos a los combustibles para la mejora de la combustión, rendimiento del motor y vida útil, además de ofrecer un soporte directo a cada estación con su marca.

Entre enero y agosto de este año, la CRE solo ha otorgado 52 nuevos permisos a estaciones de servicios y esto ha originado que los dueños de estaciones de servicio migren a nuevas marcas con imágenes diferentes a Pemex, ocasionando una pérdida, en ocho meses, del 11.4% en marca y 12.4% en imagen para Pemex. Al ritmo actual esto podría llegar en ambos rubros por arriba del 20% en el año. Empresas como Exxon y Valero en este 2020 han incrementado el número de estaciones con su marca e imagen, siendo Valero la de más llamar la atención al pasar de tener dos estaciones a 50 y espera cerrar en más de 110 a finales de este año.

(Fuente: CRE reportes mensuales y trimestrales)

La CRE continúa limitando el número de estaciones de servicios en general. A su vez, Pemex tendría que cambiar la estrategia, ya que al ver limitado el número de estaciones nuevas, los empresarios gasolineros decidirán quién les da el mejor precio o calidad del combustible en función de la percepción observada de cada marca, sin importar si el combustible fue producido por refinerías dentro o fuera de México. Al fin lo que importa es que el producto genere ganancia y una mayor venta de volumen, recordando que el margen de ganancia neto de cada estación de servicio actualmente no es mayor a 3% del precio unitario observado.

La decisión de la inversión de una estación de servicio es a cuenta y riesgo de un privado. La selección de la marca del combustible y qué imagen seleccionar es decisión propia en función de lo mejor para su negocio, sin ser forzado con contratos que limiten o creen un vínculo dependiente.

Cada estación genera compra de combustible a un comercializador o distribuidor, el cual compra a una terminal de almacenamiento y reparto. Esta cadena genera impuestos y un incremento de la demanda en función de tener más cerca las estaciones de servicio. Limitar expansiones significa que alguien perderá parte del negocio.

Por cierto, ¿las estaciones de servicio son negocio para Pemex?

*/ Analista de Caraiva y Asociados.